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亚杰布道丨4张明星脸拼出“李小龙” 真功夫品类实战
品类思维导师谭大千老师在亚杰公开课分享《品类再升级 聚焦十三律》,对真功夫在品牌及品类方面的建设的颠覆认知。

提及中国本土快餐品牌——真功夫,首先具象到脑海里的就是它的品牌符号“李小龙”,其次是“蒸”的中式快餐品牌定位。但聆听了4月18日,品类思维导师谭大千老师在亚杰公开课《品类再升级 聚焦十三律》的分享,对真功夫在品牌及品类方面的建设有了新的颠覆认知。



颠覆1:真功夫差点卖炸鸡薯条

品牌构建:品牌物质层面


真功夫主打的“蒸”属性是仅次于功夫形象的大众认知。而作为早期以麦当劳为学习对象的真功夫,为了解决暖场期较长的问题,准备引进休闲时段的主打产品:炸鸡薯条。

 

恰在这个时间节点,谭大千老师团队发现了真功夫区别于西式快餐的重要快餐属性——蒸。作为真功夫所处的岭南饮食文化,蒸的烹饪手法代表了一个优质概念——“营养”(原汁原味&营养完全没有流失)。

 

这也正好复合了真功夫在快餐普遍具有的属性“方便快捷”之外,又拓展了属于中式快餐的“营养”与“美味”的品类属性表达词——蒸。因此真功夫与炸鸡薯条的混搭风才没有出现在大众视野。



颠覆2:“小龙哥”不是李小龙

品牌构建:品牌的精神层面&高效的品牌符号


如果说真功夫品牌的形象符号“小龙哥”100%的李小龙,相信绝大多数人不会有任何怀疑。但谭大千老师指出“小龙哥”这个品牌符号与李小龙一毛钱关系也没有。小龙哥的脸竟然是由周杰伦、任贤齐、刘德华和汤姆克鲁斯4位明星拼凑出来的!

 

李小龙作为华人的骄傲,相信他的形象在华人圈乃至全世界的辨识度都相当高。但为什么我们我们会被“小龙哥”这张四合一的脸所“迷惑”?谭大千老师讲到,李小龙的形象已经上升到了文化的层面,而大众对文化元素的认知最终形成的大多都是浅表和片段的符号。

 

大家对李小龙的认知更多的是由他的专属POSE、双节棍、衣服的色块和特殊的声音等符号集中整合后形成的文化偶像。而文化偶像与明星最大的区别就是,文化偶像是可以扮演的。并且文化偶像是一种资源,占领一个就会少一个,所有品牌构建的每一个维度都是在发现及占领资源。

 


而李小龙所代表的功夫文化成功奠定了真功夫所属品类的根基文化。在做出这个选择前,谭大千老师基于真功夫定位策略:国际化的中国元素表达,发现中国向世界输出影视作品和文学作品中,排在第一的是功夫文化;第二是神仙文化;第三是忠义文化。

 

其中大众脑海中排在第一位的功夫文化还没有被任何品牌占有。然而功夫文化的表达除了李小龙,还有广东人民最为熟识的黄飞鸿。作为广州起家的真功夫对黄飞鸿的认同度也相当高,然而黄飞鸿在消费者脑海中能够提取出的的信息是“练功夫的清朝人”,这并不符合真功夫国际化的中国元素表达的品牌定位。

 

而国际化的文化偶像“李小龙”更适合成为真功夫品牌形象的载体,传达品牌形象,且在全国乃至全球具有更高的识别效率。


颠覆3:真功夫源自“双种子”

品牌构建:品类资源性品牌名&品类地位的品牌背书


因为光环的耀眼,我们会不自觉的认为所有成就都是源自先天正确的设定。但如果仔细了解,有些耀眼可能是来自于后天的改变。真功夫这个深入人心的中式快餐品牌,它的前身竟然是毫无形象存在感的“双种子”。

 

谭大千老师表示,在做真功夫品牌升级前期调研时。在广州开了近1年的“双种子”门店,拿着店面照片问周边的街坊,竟然会被告知“没见过”。足以见得当时“双种子”在品牌构建上的初级,导致品牌识别率的低下。打开一线市场,建立中式快餐能够与麦当劳和肯德基进行类比的局面,完全无法依靠“双种子”作为品牌的形象输出。

 

快餐作为一个外来文化品类,先天携带着跨文化基因,所以即使是中式快餐想要发展的好也要拥抱国际化。这时候就要排查资源,而品类的工作就是通过排查资源从而占领品牌

 

从双种子改名真功夫,老百姓对新名字的认知从“久在眼前而不知”转变为,认为这是一家华侨开的餐厅,并感觉很像麦当劳,为品牌能够达到高效传播打下了基础。

 

同时,不同于一般企业的品牌只是一个名字,真功夫锁定了功夫文化这一资源性的品牌名,占据了重要的文化资源。进而将“全球华人连锁”的品类地位成功植入消费者的意识中,形成了能与以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐进行类比的品牌姿态。

 

谭大千老师站在品类思维的战略角度,详细解析了真功夫发展过程中遇到的痛点。基于品牌五维度构建的真功夫立体化品牌,使其直至今日也依然稳居中式快餐这一品类的头把交椅。



本次亚杰公开课,谭大千老师运用《品类十三律》的品类战略思维,除了剖析真功夫的品牌构建实战案例,也系统讲解了百合婚恋网、晨光文具等知名企业的案例,帮助在场嘉宾多角度梳理企业发展过程中,不同发展阶段遇到的各种问题以及应对方法。针对如何找准品类、占领消费者心智、定位纠偏企业发展、如何最大化传播效率、品类升级、品牌孵化等多个问题进行了深入的讲解分享。

 

在谭大千老师分享结束后,唐十三老师以多年品类营销的经验,对在场嘉宾提出的自身企业在创业阶段、发展阶段、与成熟阶段遇到的发展瓶颈,站在品类营销角度予以了一一解答。

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